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《告別行銷的老童話：捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學》Absolute Value:What Really Influences Customers in the Age of (Nearly) Perfect Information

【特別推薦】











《告別行銷的老童話》一書以精彩的文字，描繪了一個可能對品牌建立與行銷傳統概念造成破壞性衝擊的世界。只想使用說服術的企業，將被真誠尋求滿足顧客實際需要的企業取代。





──提姆?布朗（Tim Brown），IDEO公司執行長。











如果是其他作家，一定會把這本書命名為《行銷學的終點》，但賽門森及羅森卻不那麼誇口。他們條列各種事實與令人感到興奮的論述，解釋為何網際網路所帶來的澄淨透明度，將讓傳統行銷術的準則如基本的區隔劃分、定位甚至品牌漸漸失去重要性。這是所有行銷人員都必讀的書籍（否則當所有人都在談論它時，你會變得像個局外人）。





──奇普?海斯（Chip Heath），《創意黏力學》（Made to Stick）、《改變，好容易》（Switch）與《零偏見決斷法》（Decisive）等書作者，也是史丹佛大學商學研究所的組織行為學教授。











這是一本值得特別留意的書，它提出非常多獨樹一格的觀點，不僅說明消費者行為正逐漸轉變，並提出在未來的市場上創造耀眼成就的新規則。





──拉維?達爾（Ravi Dhar），耶魯大學管理學院消費者研究中心主任及管理暨行銷學「喬治羅傑斯克拉克講座」教授。











目前行銷領域的變化比往常任何時刻都更快速。賽門森及羅森以其宏遠且深刻的洞察力，透過《告別行銷的老童話》一書，提出和這個全新消費者世界有關的獨到見解。這本書就像是一份寶貴的地圖，為我們指引行銷學的發展方向，在這個過程中，它無畏地挑戰很多傳統觀念及所謂的最佳運作模式。





──凱文?蘭恩?凱樂（Kevin Lane Keller），行銷科學院（Marketing Science Institute）執行董事及塔克商學院（Tuck School of Business）的「奧斯本」行銷學講座教授。

理財方法

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  作者介紹

  
  
  
  
  伊塔瑪．賽門森（Itamar Simonson）
  
  史丹佛大學商學研究所的「薩巴斯坦克里斯奇」（Sebastian S. Kresge）行銷學講座教授。《紐約時報》、《華盛頓郵報》和世界各地其他媒體，都曾專題報導過他的得獎著作。他是公認於消費者決策領域中最具領導地位的權威學人之一，並於提出過知名的購買行為「妥協效應」（compromising effect）。
  
  在於史丹佛商學院任教前，賽門森在杜克大學（Duke University）取得博士學位，並於加州大學柏克萊分校執教數年。他於行銷及消費者相關研究的成績斐然，曾獲得美國「消費者心理學協會」（society of consumer psychology）頒發「傑出科學貢獻獎」，以及《消費者研究期刊》（Journal of Consumer Research）「最佳論文」得主。
  
  埃曼紐爾．羅森（Emanuel Rosen）
  
  羅森是全美暢銷書《口碑行銷的力量》（Anatomy of Buzz）作者。他原本擔任尼爾斯軟體公司（Niles Software）的行銷副總裁，這家公司的旗艦產品──學術書目管理軟體EndNote就是他領軍推出的。羅森的行銷之路是從擔任廣告文案撰寫開始，也贏得過行銷文案獎項。《口碑行銷的力量》一書已被翻譯成十二種語言版本。
  
  羅森是許多商業論壇上極受歡迎的講者，也曾應邀至Google、英特爾、耐吉等公司講述他的思考主題。
  
  





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  譯者介紹

  
  
  
  
  
  陳儀
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  擁有二十年實務金融投資經驗，目前為專業投資公司高階投資主管，曾任投信基金經理。她從事兼職翻譯已十餘年，譯作有：《給你10分鐘、證明世界都買單！》、《早一點看懂趨勢的投資用經濟指標》、《投資國際的第一本金融市場圖解書》等（以上均由大寫出版）。
  
  
  
  
  

告別行銷的老童話：捕捉頑皮CP值與個性化購買者的新影響力科學－目錄導覽說明

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  前言行銷工作已永遠改變！
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第1部由相對價值變為絕對價值
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第1章當消費者更會做決策
  
  
  
  
  
  第2章「不理性」的淡化
  
  
  
  
  
  第3章新型態的消費者決策模式
  
  
  
  
  
  第4章為什麼絕對價值將成為決策關鍵
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第2部行銷已永久轉變
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第5章當品牌的重要性降低
  
  
  
  
  
  第6章滿意度、忠誠度和過往體驗的重要性將式微
  
  
  
  
  
  第7章絕對價值擴散：從針葉林農場到現代的Pinterest剪貼簿
  
  
  
  
  
  第8章毫無意義的定位和說服術
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第3部全新的行銷基礎框架
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  第9章「影響力組合」
  
  
  
  
  
  第10章溝通：根據顧客的「影響力組合」擬定溝通計畫
  
  
  
  
  
  第11章市場研究：從預測消費者轉為追蹤消費者
  
  
  
  
  
  第12章顧客區隔的演化：從容易受影響到變得更精明
  
  
  
  
  
  第13章絕對價值的未來
  
  
  
  
  
  第14章結語：絕對價值時代的商業
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  
  致謝
  
  
  
  
  
  各章注釋
  
  
  

第1章 當消費者更會做決策

施崇棠先生是華碩電腦公司董事長，這家台灣企業原本是一家筆記型電腦及遊樂器外包合約製造商。儘管業界人士普遍相當推崇華碩電腦公司，但知道這家公司的消費者並不多。

長久以來，一般約定成俗的觀點認定，想讓消費者從荷包裡掏出錢來，一定要先建立一個可靠的品牌才行，而建立品牌的代價高到簡直可用「惡名昭彰」來形容。也因如此，當年施先生的親朋好友和同事全都警告他，沒有品牌認知、名稱識別，沒有大量的廣告，這條道路絕對走不了多遠。

但當我們2013年去訪問他時，事實清楚顯示，那些人全都看走了眼。2012年，華碩公司的全球個人電腦出貨量已達世界第五，相對的，原本基礎較雄厚的參與者，則因此受到或多或少的衝擊。而根據國際數據資訊公司（IDC）的統計，到了2013年第一季，華碩的平板電腦出貨量更達到世界第三的水準。

這一家企業一開始時幾乎完全沒有品牌認知可言，但它怎會如此成功？

我們認為箇中的原因是，消費者的決策模式已出現根本的變化，而施崇棠和他領導的這家企業，正好是這個變化的受惠者。在過去，消費者習慣根據一些「相對」要素如：品牌名稱、標價或自己過去對某家企業的親身體驗等，來制訂購物決策。但如今，愈來愈多消費者會根據各種事物的絕對價值來作決定。我們所謂的絕對價值，並不是指一項產品的某種普世真實價值，而是指這項產品對某個消費者而言的實際體驗品質。換言之，我們認為現在的消費者愈來愈有能力釐清自己對某項產品的可能體驗。

消費者摒棄相對價值評估的趨勢，確實讓華碩公司明顯受惠，其中一個受惠途徑是：以前，消費者通常會以自己過去使用某個品牌的經驗，來作為評斷品質的依據。例如，當珍妮在考慮要購買哪一台新的筆記型電腦時，她腦子裡馬上會浮現的資訊應該是：「以前我用過一台還不錯的戴爾（Dell）牌筆記型電腦。」那是非常好用的參考點，而這項資訊也會引導珍妮歸納出一個結論：戴爾新推出的新電腦想必也很好用。當然，未來消費者不可能完全摒棄這類思考方式，但在當今的環境裡，珍妮可以輕易找到很多有關戴爾、惠普、華碩或其他任何公司生產的所有款式產品的資訊，而這些都是比上述資訊更好用的資訊。

即使你過去從未聽過華碩的名號，現在就可以試著做以下練習：上諸如CNET或gdgt.com 等評論網站，看看專家和一般使用者的線上評論怎麼說。讀過幾篇報告後，你就大致上能揣摩到自己使用華碩電腦的可能體驗。

當一般人能更快速評估產品或服務的品質，就會比較願意嘗試新的事物，這意味諸如華碩等新秀，將有機會享受較低的進入障礙。就這部份而言，施先生和他的團隊在2007年推出Eee PC的行動，就是非常戲劇化的實例。

由相對價值變為絕對價值的驅動因素是什麼？
現在有愈來愈多新工具能協助一般人評估他們計畫購買的產品和服務的品質。整合型工具、先進的搜尋引擎、其他使用者的線上評論、社群媒體、空前容易取得專家意見的環境，以及其他新興技術等，讓消費者無須依賴相對價值評估也能制訂較優質的決策。

我們周遭充斥各式各樣類似的例子：一個女士在一家大型零售店裡比較不同款電動遊戲的價格。這個零售商可以利用「相對」戰術來影響她的決定，例如，將它想要促銷的遊戲擺在另一套非常昂貴的遊戲旁邊，讓前者看起來物超所值。不過，現在這位女士可沒那麼好騙，她把這款遊戲的條碼掃瞄下來，再用智慧型手機加以查詢，結果發現隔壁店家也賣這一款電動遊戲，而且價格還不到這個零售商的一半（網路上可能更便宜）。

再舉另一個例子：一個年輕人考慮買一台新電視。以前，他可能會以相對自己過去使用某個品牌如索尼的經驗來評估各種選擇，但現在他比較可能查詢亞